В исследовании участвовали восемь менеджеров. Основную часть новых клиентов они привлекали через холодный обзвон, одновременно обрабатывая входящие заявки. Задача состояла в том, чтобы оценить как сотрудники развивают обращения покупателей с уже сформированной потребностью.
Для каждого из восьми менеджеров оценивали несколько коммуникаций. При сравнении учитывали исходные условия: разговор с секретарём нельзя оценивать по тем же результатам, что и предметное обсуждение закупки с собственником бизнеса. Отдельно фиксировали, какие действия зависели от сотрудника: смог ли он объяснить цель звонка, уточнил ли потребность, предложил ли подходящий вариант и согласовал ли продолжение разговора.
Сценарии входящих обращений воспроизводили разные ситуации. Начинающий селлер выбирал упаковку для первой партии товара и плохо ориентировался в характеристиках. Действующий продавец искал альтернативного поставщика из-за нестабильных сроков. Производителю требовались регулярные поставки нескольких видов упаковки. Ещё один покупатель сравнивал предложения и начинал разговор с вопроса о минимальной цене.
Мы проверяли не только содержание первой консультации, но и дальнейшее сопровождение: соответствие коммерческого предложения запросу, соблюдение договоренностей о сроках предоставления КП и дальнейших контактов.
При обработке входящих обращений сотрудники увереннее работали с покупателями, которые уже знали артикул, размер и количество. Если запрос требовал подбора, качество консультации сильнее зависело от конкретного менеджера.
Например, на обращение «Нужны коробки для отправки косметики» можно ответить встречным вопросом о размере. Но начинающий продавец может не знать, какой размер ему нужен. Более содержательная консультация начинается с самого товара: его габаритов, количества единиц в отправлении, хрупкости и используемых защитных материалов. После этого появляется основание предложить варианты и объяснить различия.
Встречалась ситуация, когда менеджер рассчитывал именно запрошенную позицию, не уточнив условия использования. Формально заявка была обработана, однако покупатель не получал помощи в выборе. Мы рекомендовали ввести короткий набор обязательных вопросов и адаптировать его к опыту клиента: профессиональному закупщику достаточно уточнить параметры, новичку необходимо помочь сформулировать задачу.
Отдельный вывод касался производителей и селлеров: одинаковая презентация предложения не раскрывала различия между их потребностями. Для производителя в обсуждении могли быть важны регулярность поставок и стабильность характеристик. Для продавца с меняющимся ассортиментом — возможность закупать разные размеры небольшими партиями. Эти приоритеты следовало выяснять в разговоре, а затем отражать в предложении.
На возражение «У другого поставщика дешевле» менеджеры иногда переходили к обсуждению скидки до того, как выясняли, что именно сравнивает клиент. В результате разговор сводился к цене за единицу, хотя предложения могли различаться по характеристикам продукции, объёму партии и условиям доставки.
Мы рекомендовали сначала уточнять основу сравнения: «Вы сравниваете коробки одинакового размера и характеристик? Доставка уже включена в стоимость?» Это позволяло предметно объяснить разницу, а при сопоставимых условиях — обсуждать доступные варианты без неподтверждённых заявлений о превосходстве продукции.
В коммерческих предложениях обнаружилась ещё одна точка потери интереса. Покупатель обсуждал с менеджером конкретную задачу, а затем получал общий прайс. Ему приходилось самостоятельно искать позиции и восстанавливать содержание разговора. Рекомендация — сопровождать расчёт коротким пояснением: какие варианты подобраны, чем отличаются, какова стоимость партии и какие условия ещё необходимо согласовать.
Повторный контакт также нуждался в более содержательной основе. Вопрос «Посмотрели наше предложение?» не всегда помогал продолжить переговоры. Полезнее возвращаться к выбору покупателя: «Удалось проверить, подходит ли предложенный размер?» или «Какой из двух вариантов удобнее для вашей партии?» Следующую дату связи рекомендовали согласовывать ещё при отправке расчёта.
Главный вывод проверки: менеджеры могли хорошо знать ассортимент, но использовать эти знания преимущественно для ответа на запрос. Возможности привлечения новых клиентов появлялись там, где сотрудник помогал сформулировать потребность, объяснял выбор и последовательно доводил обсуждение до следующего действия.
Аудит отдела продаж методом «тайный покупатель» позволяет увидеть такие различия на конкретных разговорах и переписке. Для компании по оптовой продаже упаковки это основа для доработки сценариев холодных звонков, обучения менеджеров и улучшения обработки входящих заявок.
Хотите проверить, как ваш отдел продаж привлекает новых клиентов? Обратитесь в TPB2B: согласуем сценарии исследования, критерии оценки менеджеров и состав итогового отчёта
Все кейсы